每年大年初一，社交媒體上總少不了對(duì)春晚的吐槽。 “全程刷手機(jī)”“這演的什么玩意兒”“還是以前的好看”——這些話幾乎成了固定節(jié)目。 但作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不妨換個(gè)角度看：那些被吐槽最兇的春晚，恰恰是最值得研究的案例。一旦看懂了春晚為什么越來(lái)越別扭，你也就明白了——為什么企業(yè)每年砸在視頻上的錢，一大半都打了水漂。 看懂了這臺(tái)晚會(huì)，今年就能幫你省下幾百萬(wàn)冤枉錢。

一、春晚的邏輯

春晚要照顧的是全中國(guó)14億人——不同年齡、不同地域、不同審美的人群，都需要在這個(gè)夜晚感受到“普天同慶”。 這意味著它必須“四平八穩(wěn)”，不能出任何差錯(cuò)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)“出格”的梗，能讓一部分人笑，就必然會(huì)讓另一部分人不舒服。 這恰恰是很多企業(yè)視頻的縮影。 制作方心里裝著無(wú)數(shù)個(gè)“觀眾”：?jiǎn)T工看了要熱血沸騰，客戶看了要覺(jué)得專業(yè)，投資人看了要點(diǎn)頭認(rèn)可，老板看了要有面子。結(jié)果什么都想討好，最后誰(shuí)都沒(méi)記住。 為什么錢白花了？因?yàn)榕牡氖恰?strong>春晚”——想討好所有人，最后只能不出錯(cuò)，也不出彩。

二、以前的春晚為什么好看

有人會(huì)問(wèn)：以前的春晚不也是給所有人看嗎？為什么那時(shí)候就好看了？ 答案在于三點(diǎn)：

• 有態(tài)度

陳佩斯、趙麗蓉、趙本山的作品，敢于諷刺、敢于調(diào)侃、敢于講小人物的糟心事。有態(tài)度就有沖突，有沖突就有記憶點(diǎn)。

2.服務(wù)思維

那時(shí)候的創(chuàng)作者琢磨的是：老百姓愛(ài)看什么？什么能讓他們高興？怎么讓他們不換臺(tái)？這是典型的服務(wù)思維——伺候觀眾，讓觀眾舒服。

3.人味兒

以前的演員，上臺(tái)是真緊張，忘詞是真尷尬，笑場(chǎng)是真開(kāi)心。那種不完美，恰恰是最動(dòng)人的地方。

三個(gè)原因歸結(jié)為一句話：那時(shí)候的春晚，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——讓看的人滿意。

三、為什么現(xiàn)在不行了

不是創(chuàng)作者變笨了，也不是觀眾變挑剔了。而是春晚要伺候的人，變多了。 八九十年代，春晚只需要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在的春晚，要照顧上面的要求、贊助商的面子、明星的檔期、網(wǎng)絡(luò)上的輿論……每一個(gè)都不能得罪，每一個(gè)都得照顧到。 最后出來(lái)的節(jié)目，就像企業(yè)那份“全員提意見(jiàn)”的方案——每個(gè)人都說(shuō)了一嘴，每個(gè)人都改了一筆，最后誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)這是自己當(dāng)初想要的東西。 這叫“甲方太多”：伺候的人越多，東西越?jīng)]味兒。 企業(yè)的視頻同樣如此。市場(chǎng)部要突出賣點(diǎn)，銷售部要強(qiáng)調(diào)政策，老板要體現(xiàn)格局，每個(gè)人都加了一點(diǎn)點(diǎn)，最后拍出來(lái)一鍋亂燉。說(shuō)是給客戶看的，客戶看不懂；說(shuō)是給自己看的，自己也不愛(ài)看。 為什么花幾十萬(wàn)拍的東西沒(méi)人記?。恳?yàn)樗藕虻娜颂啵?strong>唯獨(dú)忘了那個(gè)拿著手機(jī)刷到你的用戶。

四、給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的三條建議

看懂春晚的坑，就是為了不踩同樣的坑。今年再做視頻，不妨先想明白三件事：

建議一：明確“唯一的觀眾”

下次立項(xiàng)，先問(wèn)自己：這個(gè)片子是給誰(shuí)看的？只能選一個(gè)。

是給銷售拿去觸達(dá)客戶的？那就別管老板喜不喜歡。

是給年會(huì)暖場(chǎng)凝聚員工的？那就別管客戶看不看得懂。

是給投資人展示實(shí)力的？那就別管一線員工覺(jué)得裝不裝。

一個(gè)片子只能有一個(gè)核心受眾。想清楚這個(gè)問(wèn)題，預(yù)算至少省下一半。

建議二：敢于表達(dá)態(tài)度

能讓人記住的品牌，往往都有鮮明的態(tài)度。蘋果的“傲慢”、特斯拉的“偏執(zhí)”、老羅的“較真”——這些特質(zhì)會(huì)得罪一部分人，但也會(huì)讓另一部分人死心塌地。

所有值錢的品牌，都是有人愛(ài)有人恨。沒(méi)有態(tài)度，就沒(méi)有記憶。

建議三：從“展示思維”切換到“用戶思維”

很多企業(yè)視頻的腳本，本質(zhì)上是一份PPT：第一點(diǎn)展示實(shí)力，第二點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)，第三點(diǎn)展望未來(lái)。

但用戶不會(huì)為你的“展示”停留。他們停留的理由只有三個(gè)：你讓他笑了，你讓他哭了，或者你讓他覺(jué)得“這說(shuō)的就是我”。

下次寫腳本，把“我們要展示……”換成“用戶憑什么看完？ ”

寫在最后

你吐槽春晚難看，是因?yàn)槟悴辉偈撬哪繕?biāo)觀眾。

你的視頻被人劃走，也是因?yàn)槟愀緵](méi)想過(guò)人家想看什么。

今年再做視頻，別問(wèn)“老板滿意嗎”，試著問(wèn)問(wèn)：

“目標(biāo)用戶愿意看完嗎？ ”

能想明白這個(gè)問(wèn)題，今年省下幾百萬(wàn)，賺回幾千萬(wàn)，都是遲早的事。